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公共關(guān)系不只是傳播
作者：徐雷 時(shí)間：2007-9-14 字體：[大] [中] [小]
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一段時(shí)間以來(lái)，公關(guān)業(yè)界一個(gè)普遍的趨勢(shì)是以“傳播”這個(gè)字眼代替“公關(guān)”。許多專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司宣稱(chēng)自己是最權(quán)威的傳播顧問(wèn)，而公司的公關(guān)部門(mén)則自稱(chēng)是“企業(yè)傳播部”。這么做的目的，一方面是為了擺脫公關(guān)這種常常受人輕視、受人誤解的尷尬，一方面也是為了強(qiáng)調(diào)工作的專(zhuān)業(yè)性。其實(shí)這在某種程度上反映了公關(guān)行業(yè)的迷失。
公關(guān)就本質(zhì)來(lái)說(shuō)，首先并不是傳播，而應(yīng)該是制定政策，即協(xié)助確定企業(yè)對(duì)于包括消費(fèi)者在內(nèi)的各個(gè)利益相關(guān)方面的政策和做法。遺憾的是，如今的公關(guān)人員將企業(yè)行為的制定權(quán)更多地留給了律師、戰(zhàn)略咨詢(xún)顧問(wèn)、投資顧問(wèn)等專(zhuān)業(yè)人士，而將自身的功能局限在溝通和傳播方面。企業(yè)在安排新聞發(fā)布會(huì)等各種媒體采訪(fǎng)活動(dòng)、組織新品上市會(huì)、制作宣傳材料等戰(zhàn)術(shù)層面上的事宜上才想到公關(guān)人員的幫助，而一旦涉及到戰(zhàn)略層面上的事情，則似乎同公關(guān)毫無(wú)關(guān)系。
美國(guó)公關(guān)業(yè)界的元老哈洛德－博森(Harold Burson)近來(lái)對(duì)公關(guān)行業(yè)重傳播而忽視協(xié)助企業(yè)制定政策的趨向提出了批評(píng)。他認(rèn)為，公關(guān)人員的工作應(yīng)該包含兩個(gè)方面：首先是幫助客戶(hù)或者雇主制定、調(diào)整和執(zhí)行符合公眾利益的政策和行為；其次才是通過(guò)有效的傳播，影響公眾輿論和態(tài)度，激發(fā)目標(biāo)受眾同企業(yè)進(jìn)行良性的互動(dòng)。他認(rèn)為，公關(guān)行業(yè)的未來(lái)和更高的地位，取決于正本清源，真正理解這個(gè)行業(yè)本身的職責(zé)和工作范圍，并且勇于實(shí)踐，這樣才可以如愿以?xún)�，能夠和CEO和董事長(zhǎng)坐在一起，從戰(zhàn)略的高度展開(kāi)有價(jià)值的工作。
且不談公關(guān)這個(gè)行業(yè)在中國(guó)多少帶有曖昧的色彩而讓專(zhuān)業(yè)公關(guān)人員哭笑不得。在西方社會(huì)，公關(guān)也往往令人聯(lián)想到“掩蓋”、“漂白”甚至是“欺騙”這些負(fù)面詞語(yǔ)。早在上世紀(jì)70年代中期的“水門(mén)事件”中，公關(guān)人員就扮演了試圖將尼克松總統(tǒng)同丑聞擺脫干系的不光彩角色。那時(shí)候，每當(dāng)面臨公眾可能的質(zhì)疑時(shí)，尼克松總統(tǒng)經(jīng)常掛在口頭的一句話(huà)，就是“讓我們來(lái)公關(guān)一下子”，或者說(shuō)“讓我們的公關(guān)去搞定吧”。自此以后，公關(guān)就帶有令人窘迫的尷尬含義，許多財(cái)富五百?gòu)?qiáng)企業(yè)因而紛紛將公關(guān)部改稱(chēng)為傳播部。
如果公關(guān)行業(yè)能夠真正幫助企業(yè)組織理解和滿(mǎn)足利益相關(guān)方的期望，并且調(diào)適企業(yè)的行為，使其能夠更好地容納利益相關(guān)方的相應(yīng)利益訴求，那些真正關(guān)心“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的人也就不會(huì)對(duì)普遍由公關(guān)部門(mén)出面來(lái)管理這一功能抱有如此的怨言。正如美國(guó)一位專(zhuān)欄作家所指出的，法律和財(cái)務(wù)部門(mén)都不是領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任的合適職能部門(mén)。律師很可能更多地只是從符合現(xiàn)有法律的角度出發(fā)來(lái)考慮問(wèn)題，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，合法合規(guī)顯然比滿(mǎn)足利益相關(guān)方的合理訴求要重要得多；而財(cái)務(wù)人員很可能從以季度為周期的短期眼光來(lái)考慮，他們會(huì)更關(guān)心可持續(xù)項(xiàng)目短期來(lái)說(shuō)造成的成本壓力，而不在乎長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的回報(bào)。
至少是從理論上來(lái)說(shuō)，公關(guān)人員的日常工作更多的是在理解利益相關(guān)方的愿望和動(dòng)機(jī)，傾聽(tīng)那些對(duì)組織機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)有能力帶來(lái)影響的第三方的聲音，并最終使組織的使命更多地接近于社會(huì)的各種期望。因而，公關(guān)人員對(duì)于各種蓄勢(shì)待發(fā)的利益相關(guān)方訴求更為敏感，更有可能視企業(yè)社會(huì)責(zé)任為一種確保企業(yè)長(zhǎng)期成功的有效投資。在任何一個(gè)公關(guān)受到充分尊重并且以應(yīng)有的方式進(jìn)行著的組織機(jī)構(gòu)，CSR完全應(yīng)該屬于公關(guān)部門(mén)的職責(zé)范圍。
讓公關(guān)行業(yè)正本清源，回歸原有的專(zhuān)業(yè)軌道上，而不僅僅是單純的傳播功能，在這個(gè)對(duì)于企業(yè)的社會(huì)要求日益高漲的年代，越來(lái)越具有現(xiàn)實(shí)意義。一個(gè)普遍的趨勢(shì)是，原有的股東利益至上原則已經(jīng)為“利益相關(guān)方利益至上”原則所替代。企業(yè)不僅僅是賺錢(qián)機(jī)器，如果無(wú)法滿(mǎn)足其社會(huì)職能，將最終損害股東利益。
如今的首席執(zhí)行官希望公關(guān)人員為企業(yè)維系和創(chuàng)造一個(gè)良好的營(yíng)商環(huán)境，但是并不能確信他們的公關(guān)人員，或者說(shuō)他們的傳播部，有足夠的能力來(lái)承擔(dān)這樣的職責(zé)。事實(shí)是，首席執(zhí)行官往往首先向他們的法律部、人事部、董事、管理顧問(wèn)，甚至是會(huì)計(jì)師征詢(xún)有關(guān)處理對(duì)外關(guān)系的意見(jiàn)，而不是公關(guān)部。
如今，專(zhuān)業(yè)的、在管理層面上工作的公關(guān)人員至少需要擁有三種基本功能：1、需要監(jiān)控和匯報(bào)影響公司運(yùn)作的社會(huì)變化；2、需要承擔(dān)起企業(yè)良心的角色，平衡和協(xié)調(diào)公司和社會(huì)之間的重大利益沖突；3、需要有效傳播和溝通企業(yè)的訴求。而很多情況下，太多的公關(guān)人員只是局限在最后一個(gè)功能上，其他的功能則為別的專(zhuān)業(yè)人士所承擔(dān)。
顯然，公關(guān)行業(yè)急需提升技能，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)人才。博森認(rèn)為，公關(guān)行業(yè)不能滿(mǎn)足于培養(yǎng)優(yōu)秀的傳播人員，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。“我們需要準(zhǔn)備好成為洞察企業(yè)和利益相關(guān)方的咨詢(xún)顧問(wèn)。這需要首先了解企業(yè)的本質(zhì)，熟悉企業(yè)運(yùn)作的各項(xiàng)環(huán)節(jié)。”公關(guān)行業(yè)必須要回到其原有的地盤(pán)上，擁有更大的空間，扮演更戰(zhàn)略的角色，而不僅僅局限在傳播和溝通上。這對(duì)專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司和企業(yè)的公關(guān)部門(mén)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)重大的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇。